Healthcare Marketing Wenn digital das „new normal“ ist

Autor / Redakteur: Sven Korhummel / Ira Zahorsky

Die Healthcare- und Pharmakommunikation befindet sich im Umbruch. Entsprechend rasant digitalisiert sich das Umfeld von Patienten und Ärzten. Wie und über welche Kanäle werden Pharma- und Healthcare-Unternehmen künftig mit den unterschiedlichen Zielgruppen kommunizieren?

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Ärzte und Patienten haben unterschiedliche Erwartungen bezüglich der Kommunikation.
Ärzte und Patienten haben unterschiedliche Erwartungen bezüglich der Kommunikation.
(© Production Perig - stock.adobe.com)

Wer sich krank fühlt, braucht für eine Krankschreibung aktuell nicht persönlich zum Arzt zu gehen – ein Anruf reicht für ein Attest aus. Was noch für wenigen Monaten verpönt war, ist quasi über Nacht gang und gäbe, Covid-19 sei Dank. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Apps zum Kalorienzählen und Sporttreiben finden sich auf so gut wie jedem Smartphone. Wer an leichter Insomnia leidet, kann dank entsprechender Smartphone-Apps zunächst einmal auf aufwändige Tests im Schlaflabor verzichten. Und, und, und. All das wäre vor nicht allzu langer Zeit noch als Spielerei abgetan worden – oder völlig undenkbar gewesen.

„Digital first“ setzt sich durch

Gleich ob Sprechstunde per Videokonferenz, digitale Gesundheits-Apps, eRezept oder elektronische Patientenakte (ePA): Mit jeder neuen, digitalen Lösung kommt der Wandel in der Gesundheitsbranche bei mehr und mehr Menschen an. Wir leben in einer Zeit, in der für fast alle Altersgruppen das „Onlinesein“ keine Ausnahme mehr, sondern der neue Normalzustand ist. Gerade für die jungen, digital versierten Generationen von Patienten ist der überfällige Umbruch in der Gesundheitsbranche nicht nur bequem, sie setzen digitale Lösungen für einen digitalen und vernetzten Lifestyle schlicht voraus. Aber auch für ältere Semester liegen die Potenziale einer digitalen Ferndiagnose – beispielsweise für Zwischen-Checks chronisch Erkrankter – auf der Hand, da besonders in ländlichen Gegenden der Weg zur Arztpraxis oft mühsam ist und durch den demografischen Wandel zudem immer länger wird.

Für Ärzte ist diese Transformation mit einigen Herausforderungen verbunden. Wer eine Video-Sprechstunde einführen möchte, braucht beispielsweise Know-how und gegebenenfalls Betreuung im IT-Bereich sowie im Umgang mit Datensicherheit. Durch weniger Außendienstbesuche seitens der Pharmavertreter und ohne physische Kongresse bestehen für Mediziner zudem weniger Gelegenheiten für Inspiration und einen befruchtenden Wissenstransfer, insbesondere was neue Produkte, digitale Gesundheitsapps, Medikamente und Therapiemethoden betrifft. Folglich müssen alle Kommunikationsschnittstellen – die so genannten Patienten- oder Ärzte-Journeys – sowie Touchpoints und Interaktionen digitaler werden. Gleichzeitig sind hier auch die Unternehmenslenker aus dem Gesundheitssegment in der Pflicht, ebenso innovative und nativ-digitale wie effektive und nachhaltige Strategien, Kommunikationsmittel und Lösungen zu finden – auch im eigenen Interesse.

Patienten und Ärzte ticken unterschiedlich

Die Zielgruppenstruktur im Healthcare- und Pharmasegment ist zunehmend heterogen, dessen müssen sich Unternehmenslenker hinsichtlich ihrer Kommunikationsstrategien bewusst sein. Um überall Gehör zu finden, sollten Pharma-Unternehmen im Sinne eines Multi-Stakeholder-Ansatzes entsprechend nicht nur den Endverbraucher, sondern auch Ärzte und Apotheker adressieren.

Die jeweiligen Bedürfnisse unterscheiden sich dabei durchaus: Patienten wollen beispielsweise nur so viel Zeit wie nötig im Warte- oder Sprechzimmer eines Arztes verbringen und legen Wert auf einfachen Zugang zu relevanten Informationen, suchen mehr Bequemlichkeit oder verlangen weniger Bürokratie. Sie möchten zwischen digitaler und persönlicher Kommunikation wählen können und sich trotzdem auch emotional angesprochen fühlen.

Ärzte hingegen verspüren oft einen enormen Zeit- und Kostendruck und brauchen Informationen und Abläufe, die schnell auf den Punkt kommen. Sie benötigen zielgerichtete Contents rund um die jeweilige Diagnose und Therapie, die sie letztlich auch ihren Patienten zur Verfügung stellen können.

All diese Wünsche und Bedürfnisse gilt es für Pharma- und Healthcare-Unternehmen unter einen Hut zu bringen, um Mediziner zu unterstützen und Patienten zu helfen.

Eine Lösung für alle

Besonders wertvoll und bewährt – und zwar für alle Zielgruppen – sind spezifische Content-Plattformen und Online-Communities. Sie bieten Hilfestellung und gehen gleichzeitig neue Wege in der Healthcare- und Pharma-Kommunikation.

Patienten treffen dort in der Regel auf Gleichgesinnte oder Betroffene, werden Teil einer virtuellen Gemeinschaft und sind somit – trotz der pandemiebedingten, aktuellen Lage – nicht komplett isoliert. Ärzte hingegen können auf diesem Weg ihren Patienten guten Gewissens an neutrale Inhalts- und Ratgeber-Angebote oder themenspezifische Foren verweisen.

Ähnlich könnte es bei der Kommunikation der Digitalen Gesundheitsanwendungen (DiGAs) funktionieren: Die erst kürzlich zugelassenen „Apps auf Rezept“ gilt es seitens der Pharma-Unternehmen und App-Hersteller bekannt zu machen – bei Ärzten wie Patienten. Denn ein Arzt, der eine solche App nicht selbst gesehen und getestet hat, wird diese nicht verordnen. Entsprechend bieten sich neben dem klassischen, kostenintensiven Außendienst auch Demo-Versionen oder Webinare an. Weiterhin eignen sich Online-Informations-Plattformen mit umfangreichen Materialien sowie Austauschmöglichkeiten mit den Herstellern und Medizinern, die die Apps bereits ausprobiert und verschrieben haben. Für die Endkonsumentenansprache sind solche Plattformen ebenfalls von Vorteil. Content-Marketing-Inhalte rund um das Thema DiGAs und deren Nutzung, sinnvoll verknüpft mit Social-Media- und Influencer-Marketing, sorgen dafür, dass Patienten die Vorzüge solcher Apps erkennen und verstehen.

Multi-Channel Customer Journey

Perspektivisch werden Telemedizin, digitale Tools und Apps auf Rezept eine immer größere Rolle in der modernen Patientenversorgung spielen. Pharma- und Healthcare-Unternehmen haben daher genau jetzt die Gelegenheit, sich als partnerschaftlicher Berater zu positionieren und Healthcare-Professionals und Patienten beim digitalen Wandel zu unterstützen.

Allerdings darf nicht vergessen werden, dass die heutige Generation 80 plus mitunter noch keine Wearables nutzt, um die Herzfrequenz kontinuierlich aufzuzeichnen oder sich lieber direkt beim Arzt statt im Web über neuartige Behandlungsmethoden informiert. Auch Ärzte selbst greifen nach wie vor immer wieder gerne auf Printmedien zurück.

Daher gilt: Digitale Konzepte sollten immer einen echten Nutzen und signifikante Vorteile bringen und auf einer Omni- oder Multi-Channel-Strategie basieren, die alle Touchpoints ganzheitlich berücksichtigt. Nur so gelingt es Unternehmen aus dem Gesundheitssegment, ihre Zielgruppen effektiv und nachhaltig zu adressieren, die jeweiligen Journeys passgenau zu gestalten und letztlich eine optimale Customer – im Sinne einer spezifischen Patienten- oder Ärzte-Experience – über alle Maßnahmen hinweg zu erzielen.

Sven Korhummel
Sven Korhummel ist geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection.

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